12 de septiembre del 2008

Reflexiones sobre el sector editorial (IV)

Felipe Romero
Divergencias. España, septiembre del 2008.

Uno de los rasgos que caracterizan la distribución offline de productos de gran consumo es la proliferación y reposicionamiento de las marcas blancas o de la distribución (Hacendado, Carrefour, etc.). En categorías como limpieza o alimentación, el protagonismo de las marcas de la distribución es innegable (en 2007 eran, según datos del Anuario 2008 de Nielsen, el 26% de las ventas de alimentación envasada, droguería y perfumería). Además, han redefinido su posicionamiento: de ser siempre la opción más barata y estar claramente vinculadas al ahorro, ahora acostumbran a ubicarse como la segunda-tercera opción en precio, tratándose de asociarse a determinados atributos (producción ecológica, por ejemplo). Este reposicionamiento se apoya en el manejo de un número menor de referencias en los lineales (las grandes superficies trabajan hoy con menos referencias que hace 10 años, simplificando su gestión y pudiendo así presionar a los fabricantes en mayor medida), y en el conocimiento acumulado por el consumidor, que con frecuencia entiende que la calidad del producto final no es menor pero sí lo es el coste. En resumidas cuentas, lo que se está dando es un aprovechamiento de la distribución de su cercanía al consumidor para "saltarse" a las marcas-fabricantes, particularmente a las más débiles, las que realizan menor presión publicitaria, a aquellas que no protagonizan la categoría ni siendo las premium ni las de menor precio.

En última instancia, la intermediación supone un ocultamiento del origen: el punto de venta, a través de la marca oculta al fabricante. El fabricante oculta, cuando le interesa, el origen de la materia prima y hace desaparecer el factor trabajo implicado en su elaboración; y así sucesivamente. Se resalta el origen tan solo cuando este puede vincularse a atributos de "calidad" derivados de la "tradición" o lo "natural" (encontramos un ejemplo claro en el caso de la alimentación, donde se omite el procesamiento industrial para presentarnos contextos "naturales" con vinculados al terruño, a la "denominación de origen"), omitiendo siempre el proceso fabril.

La pregunta es: ¿qué motivo impide la proliferación de marcas blancas en relación al libro y, de forma más generalizada, la desintermediación? En principio, se trata de un mercado relativamente favorable, ya que las marcas del fabricante (las editoriales), son relativamente débiles, no están en la mente del consumidor, hacen poca presión publicitaria y en general apenas operan como criterio de compra (frente al protagonismo del autor): el comprador sabe perfectamente diferenciar entre diferentes marcas de cerveza, pero no necesariamente entre Anagrama y Lengua de Trapo, o entre los cuadernillos de Anaya o de SM. Podríamos plantear hipotéticamente la posibilidad de que el canal, la distribución, ocultase o saltase tres actores en la cadena que va del autor al consumidor: puntos de venta especializados, la editorial y el propio autor. La del punto de venta parece un fenómeno relativamente consolidado: Amazon, ya se ha señalado, es un ejemplo exitoso de desintermediación (al margen de lo que ocurra en el mercado español).

Casos de desintermediación editorial y de autor son más complejos de encontrar, y es aquí dónde nos centraremos. Veamos algunos ejemplos: Imaginarium ha sacado una línea dirigida a 0-6 años bajo su propia marca, centrada en cuestiones de psicomotricidad y desarrollo evolutivo, Carrefour sacó una línea de diccionarios escolares con marca propia de muy bajo coste, y algunas grandes superficies han sacado "libros de pintar y colorear" previos a la lectoescritura con su marca. Por otro lado, encontramos redes de centros educativos que sacan bajo "marca propia" libros de texto o materiales complementarios (caligrafías, por ejemplo), elaboradas por profesionales de sus centros educativos, o en ocasiones han llegado a acuerdos con editoriales para "adaptar" ligeramente en contenidos los libros de texto, presentándolos como marca propia. Igualmente, dentro de sus entregables-encartes-coleccionables, los grandes grupos de comunicación entregan diccionarios, guias de viaje, atlas, etc.

¿Qué podemos sacar en común de estas iniciativas? Al menos tres cuestiones:

- Los "desintermediadores" o están legitimados (Imaginarium en el ámbito de la infancia, los medios de comunicación como proveedores de contenidos, los centros educativos en relación a la lectoescritura), o se apoyan en legitimadores, que les validan ante el consumidor.

- La relación con el consumidor es más directa de la que puede disponer la editorial y por supuesto el autor: padres en el caso de los centros escolares, visitantes del punto de venta en el caso de Imaginarium, Carrefour, etc.

- Se trata de contenidos de escasa complejidad editorial (cuando no es así, el conocimiento necesario para llevarlo a cabo se externaliza), donde el peso de la autoría es débil, donde el autor como autor, valga la redundancia, apenas aparece: ni en los dirigidos a público infantil, con apenas texto (por supuesto, sin ilustración trabajada), ni en atlas, diccionarios o material escolar, productos siempre de carácter colaborativo.

En resumen, la viabilidad de marcas blancas tiene lugar cuando la distribución se encuentra legitimada como actor del campo cultural, y en tipologías de producto donde la relevancia del autor no es elevada. Aparte de las lógicas limitaciones que supone desarrollar el know-how específico de la cadena de valor del sector del libro, el freno decisivo se encuentra no en la oferta, sino en la demanda. Así, se puede hipotetizar (es decir, no tenemos ningún dato que lo avale y nos vamos a tirar al río de cabeza) que desde la perspectiva del consumidor existiría una variable decisiva que frena la desintermediación: el mito del autor, entendido como esa concepción romántica que considera la producción intelectual (literaria, musical, etc.) como el resultado de un genio creador particular, siempre diferenciado y perfectamente identificado, más que como el resultado de una produccción colaborativa basada en el saber hacer colectivo y en el conocimiento compartido y replicable, son la salvaguarda de autores y editores frente a las marcas blancas en el sector del libro. La compra de un ensayo, un cómic, una novela, un libro de poesía, un libro ilustrado, se hace siempre en pos del autor, del vestigio creador que queda impreso gracias al genio de un autor único cuya producción no se encuentra alienada en el sentido marxista y cuyas huellas no podrían perseguirse bajo marcas de la distribución, casi del mismo modo que no puede seguirse la producción artesana ni el "sabor a tierra" en los productos fabriles.

Por otro lado, de la mano del mito del creador se ha construido también la aspiración elitista que ha diferenciado al producto intelectual, dotando a la labor cotidiana de las editoriales de un componente exclusivo que, desde la perspectiva del consumidor, no conseguiría o no respetaría, por ejemplo, la colección de narrativa Eroski.

Otros artículos sobre el sector del libro:

- El impacto de la gratuidad del libro de texto
- Modalidades de establecimientos
- Devoluciones, investigación de mercados y creatividad