28 de octubre del 2008
La responsabilidad social corporativa,
en la encrucijada
Felipe Romero
Divergencias. España, octubre del 2008.
En los últimos años, la Reponsabilidad Social Corporativa (RSC) ha protagonizado buena parte de los manuales de gestión empresarial y, en menor medida, de la comunicación de las grandes compañías. Según se define en la Wikipedia, resulta ser "la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas", considerando lo "social" en un sentido amplio (inversores, trabajadores, ciudadanos, socios, etc.) y pudiendo contemplar múltiples ámbitos de actuación (particularmente de moda se encuentra el ambiental, aunque puede ser el educativo, la colaboración con el tercer mundo o colectivos desfavorecidos, el patrocinio cultural). Sin embargo, la definición no termina en el punto señalado, ya que sigue, indicando: "generalmente con el objetivo de mejorar si situación competitiva y su valor añadido".
Esta segunda parte de la definición ha sido siempre señalada como la gran sombra que planea sobre la RSC: ¿es realmente un compromiso de las organizaciones hacia la comunidad, conforme al entronque original de la RSC con los principios del asociacionismo y el cooperativismo? ¿o es, más bien, una estrategia de marketing destinada a dotar de atributos postmodernos a la marca y a desactivar por un lado la crítica del consumidor en un momento en que éste posee la capacidad de modificar el storytelling de la marca, y por otro, a tratar de generar compromiso entre sus trabajadores buscando el "bien común" por encima de los conflictos de clase?
Cuando en estudios de mercado testamos la aceptación de las iniciativas de RSC, el consumidor tiende a adoptar una actitud que oscila entre la sospecha y el "aunque no sea verdad, o tengan otras intenciones, de algo bueno servirá". Así, en el mejor de los casos, acostumbra a tratarse de un atributo débil, no decisivo en los criterios de selección de producto ni central en la imagen de marca de las compañías.
En breve, tendremos la respuesta sobre el grado de compromiso real de las compañias con la RSC, gracias a la crisis económica, ya que en un contexto de ajuste presupuestario, y ante la ausencia de compromiso jurídico que acompaña a las prácticas de RSC (¿para qué queremos leyes si ya tenemos códigos de buen gobierno? Miren la que están cayendo alrededor y tendrán la respuesta), queda por ver si se opta por estrategias de precio en el posicionamiento, si se mantiene el gasto en iniciativas de RSC y si las compañías optan por primar el beneficio de sus accionistas o el respeto a las condiciones de sus trabajadores (miembros de la "comunidad" a la que pretende beneficiar la RSC y que habitualmente quedan en segundo plano).
En general, puede decirse que la apuesta por la RSC tiene tres orígenes:
- quienes apuestan por la RSC por tenerlo incorporado a su modelo de gestión desde su ADN (el ejemplo obvio son las cooperativas, que de hecho se colocan mucho más allá), de manera que más que "enunciar" su RSC simplemente la practican.
- quienes se han incorporado por una cuestión de "moda" en gestión empresarial,
- y quienes lo han hecho porque en su categoría de consumo es difícil encontrar atributos diferenciadores (es el caso de las eléctricas), y tratan de apropiarse de un rasgo de elevada deseabilidad social.
El origen del acercamiento a la RSC determinará la respuesta a la crisis: el pronóstico es que, en los próximos meses (y me temo que años), el discurso y la práctica alrededor de la RSC va a perder relevancia. Así, quienes se incorporaron por moda, abandonarán o limitarán sus acciones de RSC, dejándola morir poco a poco, y quienes la trabajan de forma oportunista ya que no han encontrado otro rasgo de posicionamiento más potente sentirán la tentación de centrarse en otros atributos.
Dentro de este marco general, habrá que estar atentos a dos variables:
- La "fuerza" que los equipos de RSC, de relativa nueva constitución, tendrán en las organizaciones para mantener sus presupuestos y sus ámbitos de influencia.
- Qué tipología de acciones serán las más afectadas: es posible pensar que, de nuevo influenciadas por el contexto de crisis, las iniciativas relacionadas con la "acción social" en entornos cercanos se mantendrán en mayor medida que las vinculadas a la solidaridad internacional, la cultura y el medio ambiente, que se verán más dañadas.