16 de octubre del 2008

Progreso e información, ciencia y publicidad

Felipe Romero
Divergencias. España, octubre del 2008.

Poniéndonos valientes, vamos a hablar de algunas nimiedades: la concepción de progreso, la información, el conocimiento y su circulación, para después abordarlo en relación a la ciencia y la publicidad, y todo ello procurando no pasarnos en exceso de duración. A ver qué tal sale, aunque los riesgos de no decir nada más que obviedades, de que lo que se diga no tenga sentido, de no llegar a ningún lado, o de que no se entienda tampoco nada, son altos.

Centrémonos primero en la difusión y distribución de información. Desde una perspectiva reduccionista, podría decirse que somos cuerpos parlantes: el qué decimos, el qué se dice y, por supuesto el cómo, sería discurso social que cada individuo recoge y redistribuye, quizás reformulándolo. El discurso social se interioriza a través de las instancias socializadores (escuela, Iglesia), eso que ha venido llamándose tradición, o quizás sentido común, y se distribuye (y redistribuye, y redistribuye, y redistribuye hasta la saturación) desde los medios de comunicación, y se modifica o renueva (ligeramente, al menos), desde todos aquellos ámbitos que introducen una completa o relativa innovación (innovaciones en productos o servicios, que se introducen en el discurso mediante la publicidad) o conocimiento (ciencia, intelectuales, vanguardias artísticas). El progreso, si somos optimistas, quizás solo el cambio, vendría del ritmo en que se "inyecta" nuevo discurso.

Pasemos ahora a la acumulación de información. Se dice que la historia arranca cuando se acumula información: la oralidad no permite la acumulación, de forma que los descubrimientos y aprendizajes con frecuencia se pierden entre generaciones. El nacimiento y generalización de la escritura, y su difusión impresa, serían los aceleradores clave de la acumulación del conocimiento, y con ello del progreso y la propia historia. Pensando en el momento actual, desde una perspectiva ingenua, podría pensarse que la enorme disponibilidad de información se traducirá inmediatamente en conocimiento y en progreso. Desde una perspectiva crítica, ya se ha venido indicando que la proliferación de fuentes de información, sin el adecuado criterio crítico, imposibilita su procesamiento: más información no desemboca en conocimiento, genera desorientación y dificulta el progreso. Y, desde una perspectiva apocalíptica, se ha llegado a señalar que la abundancia de información y, sobre todo, la aceleración de su consumo, genera una dinámica tan acelerada que impide la comprensión de los fenómenos que narran-describen y con ello la toma de decisiones, nos dejan anclados al presente y e impiden el avance: un fin de la historia, no por muerte de las ideologías, sino por sobreabundancia de información.

La convivencia de estos diferentes pronósticos se sustenta, entre otros motivos (el fundamental, a mi juicio, el grado de optimismo antropológico del que dispongamos cada uno), en la existencia de diferentes ámbitos desde los que se hace circular discurso social y desde los que se "inyecta" nuevo discurso. Es decir, es posible que deban matizarse en función de la naturaleza de la información y su difusor: dejemos de un lado a los medios de comunicación, protagonistas centrales, y centrémonos en otros dos "generadores"-"difusores" de "discurso social", la publicidad y la ciencia, que tienen trayectorias propias. Por el lado de la ciencia, la estructuación de la difusión alrededor de revistas científicas, acotada en términos de público, con sus grados de relevancia científica, cómites evaluadores,..., garantiza una función de filtrado y evaluación que la mantiene relativamente al margen del impacto de la multiplicación de soportes y emisores. Así, dispone de mecanismos para establecer sobre qué seguir construyendo, qué conocimiento ha resultado útil, y qué hipótesis se pueden descartar (si adoptamos una posición ingenua alrededor de la filosofía de la ciencia). La cuestión central reside no tanto en los mecanismos internos de validación del conocimiento dentro de los diferentes campos científicos como en la difusión y "permeabilidad" del conjunto de la población: el acceso directo a las fuentes y la democratización-popularización que podría venir de la mano de un esfuerzo de divulgación deberían acercar la ciencia al conjunto de la población. Sin embargo, este esfuerzo parece secundario frente a una dinámica que dificulta ese acercamiento: el posicionamiento en buscadores, la "redacción" de la Wikipedia,..., se convierten en "campos de batalla" dónde las hipótesis "perdedoras", las teorías descartadas, los lobbies de presión encuentran la posibilidad de obtener notoriedad, visibilidad y credibilidad no entre los científicos pero sí entre la población general. La posibilidad de que la ciencia permee en el conocimiento cotidiano y se enfrente a la tradición y a los intereses habría quedado dificultada por la proliferación de fuentes, su supuesta "democratización" y por el modo en que los lobbies y thinks-tanks tratan de instrumentalizar u obstruir la comunicación entre ciencia y conocimiento común.

Pensamos ahora en la publicidad, motor decisivo del cambio social, que introduce productos y servicios novedosos, normaliza según los intereses del anunciante modelos de comportamientos que son tan solo tendenciales, ridiculiza actitudes tradicionales para abrir paso a nuevas pautas de consumo... Particularmente estudiado ha sido el nacimiento de la sociedad de consumo en EEUU, cuando los "evangelistas" de la publicidad declaraban explícitamente que su rol era sustituir unos hábitos de acumulación y ahorro, autoconsumo y respeto de los espacios privados, hábitos que eran un freno al protagonismo central del mercado como herramienta de satisfacción de todo tipo de necesidades creando la "norma del consumo de masas". También es un caso ejemplar el español, donde en el desarrollismo de los 60 la publicidad jugó un papel decisivo en la aparición de nuevos modelos sociales.

La inyección de mensajes de la publicidad se basa, necesariamente, en un cuidado equilibrio entre olvido y recuerdo: cada nueva campaña de publicidad se apoya en lo que el consumidor ya sabe de un producto, de una marca, etc., pero también en la necesidad de que determinados mensajes de las campañas anteriores se han perdido. Por ejemplo, en algunos productos como los automóviles de los 80, e incluso de productos alimentarios, los spots presentaban las instalaciones de las fábricas, tratando de asociar su producto a valores de seguridad, respaldo tecnológico e incluso modernidad (cuando la industria aún se asociaba a desarrollo, al menos en España). Si esa vinculación quedase anclada en la memoria, las campañas actuales de "consumo ecológico" serían escasamente verosímiles (si es que lo son), y los publicitarios deberían "aminorar" su ritmo de introducción de nuevos atributos, con lo que la publicidad se volvería enormemente reiterativa (más de lo que es). En este sentido, la web, que es un espacio dónde opera ya cualquier campaña publicitaria de cierta ambición, opera como "fosilizador" de lo relevante: cuando una campaña de comunicación funciona (es decir, se convierte en munición social, en objeto conversacional), o cuando se produce la crisis de una marca, los internautas otorgan relevancia a un site, a un contenido, ..., enlazándolo, comentándolo, visitándolo... lo que a su vez es premiado por los algoritmos de los buscadores, de forma que se convertirá en la primera salida cuando un usuario quiera conocer alrededor de esa marca, de ese producto. La conclusión es que cuando una campaña de publicidad resulte exitosa, o cuando una marca sufra una crisis, su impacto perdurará en la web, mucho más allá de lo que podría ocurrir en el caso de nuestra memoria natural: la crisis de una marca no se "limpiará" recurriendo, como sucede en el entorno offline, a invertir cantidades astronómicas en televisión, marquesinas... Un ejemplo es el de Mercadona: durante 2006 la CNT realizó una huelga en su centro de distribución, la huelga de mayor duración en Cataluña desde la década de los 30. Como el impacto en los medios de comunicación masivos era mínimo, los huelguistas desplazaron sus acciones de comunicación a los medios sociales de la web. Así, "colonizaron" Flickr, Youtube, Technorati, Google (donde aparece "Mercadona Abusa" como tercer resultado, pese a la reciente proliferación de sites de Mercadona) de forma que quien introduzca hoy, más de dos años después de la huelga, el término Mercadona, en ellas se encontrará contenidos generados por los trabajadores: este fenómeno no solo nos indica un relativo reequilibrio en la relación entre marcas y consumidores, entre empresas y ciudadanos, sino que nos muestra la permanencia de una crisis, o de un éxito, en esa memoria colectiva que acaba por ser la web. Cualquier nueva acción de comunicación que lance Mercadona debe considerar que no tendrá lugar en el vacío, sino que se enfrenta a un recuerdo cristalizado. Pensemos ahora en el caso de Red Bull, bebida energética que ha pretendido y logrado vincularse a los deportes extremos: si en algún momento tratase de desvincularse y optar por otro posicionamiento, tendrá la dificultad de que la relación no está en sus manos (sino en la de los usuarios que han establecido esa relación en sus posts, sus fotos en flickr, etc.), y en que esa relación ya está establecida y no será tan frágil como la memoria humana. Así, es posible que tienda a optarse por no realizar planteamientos que rompan con lo ya construido, de forma que se vuelva más conservadora. La conclusión sería que la publicidad, las marcas, en el entorno web, tiene más riesgo de quedar aprisionada en el éxito de sus propias creaciones, de tener que respetar lo dicho, en vez de reinventarse y por tanto de poder generar cambio e innovación.

Ahora bien, la evaluación final de si estos fenómenos afectan o no al "progreso", concepto dotado de una enorme carga ideológica, me temo que dependerá del optimismo de cada lector.