26 de noviembre del 2007
Reflexiones sobre el sector editorial (III)
Felipe Romero
Divergencias / La Insignia. España, noviembre del 2007.
La gratuidad de los libros de texto lleva siendo, desde su implantación en Castilla La Mancha, un factor determinante que pone en cuestión el ecosistema del sector del libro. Su impacto ha sido decisivo, sin embargo, a partir del momento en que se ha generalizado su extensión a buena parte de las CCAA gobernadas por el PSOE (Andalucía, Galicia, Cataluña, Aragón...) y su impacto será aún mayor conforme vaya haciéndose extensiva a todos los niveles educativos (en buena parte de las comunidades la implantación no es aún total).
Aunque el objetivo es centrarnos en el impacto para el sector hay que destacar de forma previa tres aspectos generales:
- Realmente no estamos hablando de gratuidad sino de préstamo. En un modelo de gratuidad, todos los alumnos accederían a nuevos libros todos los años: lo que acostumbra a ocurrir, con sus variantes entre CCAA, es que el libro se adquiere para un curso y se presta, a través de la gestión que realiza el centro, durante varios cursos. Lógicamente, para el sector las implicaciones son muy distintas.
- La gratuidad (al igual que el "cheque-libro") no es en absoluto una medida progresista: al ir dirigida por igual para todos, no discrimina entre quienes requieren la facilitación de un acceso a unos productos que garantizan una educación de calidad y quienes por su renta familiar pueden asumir sin mayores problemas la adquisición de libros. Para beneficiar a determinados grupos sociales no puede optarse por una política de "café para todos": al contrario, se están sobrecargando los presupuestos de la administración para cubrir gastos de quienes no tienen esa necesidad. Sin tener el atractivo populista de la gratuidad, una política de becas de libros favorece a quienes realmente lo necesitan, es menos costosa y no genera los costes de gestión del modelo de gratuidad.
- El impacto final parece estar siendo menor del previsto inicialmente: han sido bastantes las CCAA (incluso gobernadas por el PSOE) que han decidido no incorporarse, algunas de las que lo hacen están retrasando su implantación o se limitan a determinados ciclos, la sustitución de libros dañados está siendo mayor de la prevista por las consejerías de educación, siguen existiendo etapas (las no obligatorias, infantil y Bachillerato) que no se cubren o algunas tipologías de centros (los privados no concertados, algunos concertados) han optado por hacer que sus alumnos adquieran libros con objeto de preservar su imagen de "calidad", y algunas editoriales han jugado con el precio de los materiales complementarios para salvar el impacto de menos ventas en texto. Por todo ello, la contracción en términos de volumen de facturación está siendo menor de lo esperada.
Al margen de estas cuestiones, y considerando entonces que el impacto de la gratuidad está siendo menor y más lento de lo esperado, podemos analizar el impacto del sistema de gratuidad-préstamo para el sector:
- En primer lugar, desde la perspectiva del conjunto de la cadena del libro, va a producirse una pérdida de peso sobre la cesta de la compra de las familias españolas: el presupuesto familiar que no se gaste en libros de texto por la subvención estatal no va a mantenerse dentro del ámbito del libro sino que se desplazará a otras esferas de consumo con mayor atractivo-relevancia para las familias. Así, se producirá, se está produciendo ya, una contracción del mercado del libro (pese a la intención de mantener un volumen total de facturación similar a través de la venta de más material complementario, del incremento de precios o de ambas combinadas).
Esta contracción dificultará la supervivencia de los diferentes actores del sector, particularmente de los de menor dimensión o con un modelo más dependiente del libro de texto.
- Para los puntos de venta, el libro de texto deberá perder peso dentro de sus estrategias comerciales, de su posicionamiento,... Aunque en un primer momento la gratuidad supone un incremento en la facturación (el primer año, al ser gratis, todos los alumnos acceden a un libro nuevo, eliminándose la herencia que de manera informal ya se daba entre familiares y amigos, así como la no-compra, que era un fenómeno residual), los grandes afectados serán aquellos establecimientos que responden a un modelo de negocio basado en la recogida del libro en su local, recogida guiada por una demanda preexistente generada por la prescripción escolar. Así:
- Las librerías-papelerías (ya dañadas por la aparición de franquicias de papelerías y por la migración del pequeño regalo a establecimientos de "todo a cien"), donde el texto suponía con frecuencia casi la mitad de la facturación del año, deberán optar por modelos de especialización (por ejemplo, en literatura infantil y juvenil). Por supuesto, no debe descartarse directamente su cierre, lo que resulta particularmente grave para el conjunto del sector en localidades de pequeño tamaño, donde la librería-papelería que se vea obligada a cerrar por perder la facturación del texto acostumbraba a ser el único espacio en la localidad donde adquirir cualquier otro tipo de libro. Así, el conjunto del sector perderá capilaridad, capacidad para llegar a determinados entornos.
- Las grandes superficies han incrementado su atención al libro en los últimos años: con los "peros" que se quiera (escaso fondo, exclusiva atención a bestseller, elevadísimas devoluciones, poca o nula formación de vendedores,...), pero ha incrementado el espacio dedicado, así como ha mejorado su presentación. Uno de los motivos ha sido el interés por el libro de texto, no tanto por su rentabilidad sino por su potencia como atractor para la compra de otros productos (esa nevera que hay que llenar de nuevo tras las vacaciones) en el marco de las campañas de "vuelta al cole". De momento las grandes superficies parecen mantener su estrategia de comunicación alrededor de la campaña de septiembre, otorgando gran visibilidad al libro de texto. La evolución de la atención a lo largo del año dependerá en buena medida, más que de otras variables, de la capacidad del sector del libro de generar bestseller de impacto mediático.
Respecto a otros modelos de establecimientos, menos dependientes de un modelo basado en que el comprador visite la librería con una decisión orientada desde el centro escolar, la gratuidad les hará profundizar en un modelo más abierto al entorno y menos dependiente de la prescripción. En este sentido, tendrán una menor dependencia de las editoriales más vinculadas al libro de texto, que acostumbran a negociar condiciones ventajosas para la colocación de otros tipos de libro gracias a su fortaleza en el texto.
- Para las editoriales, el libro de texto ha sido una de las tipologías de libro más rentables y atractivas. El profesor, pese a las intenciones iniciales de la LOGSE, no renuncia al libro de texto como patrón de su exposición en el aula, de forma que su uso tan extensivo favorece tiradas interesantes (aunque los datos medios del Informe del comercio Interior del libro 2006 lo coloquen por debajo de las tiradas medias del sector, mi experiencia personal es que ese dato medio es bastante más alto del presentado, explicándose quizás por la existencia de versiones autonómicas que pueden tener una referencia específica, pero que en términos editoriales y de producción suponen títulos enormemente similares). A su vez, al tratarse de un mercado de prescripción, las tiradas y su localización en los puntos de venta son relativamente pronosticables, lo que evita la devolución y el stock. Hasta el momento, la amenaza a su rentabilidad residía en la fragmentación de las tiradas por la necesidad de crear adaptaciones autonómicas y la dinámica comercial de entregar recursos para el profesor o el centro con objeto de facilitar la prescripción de una determinada editorial, lo que dañaba los márgenes.
Bajo esta perspectiva, la amenaza de la gratuidad ha supuesto en las editoriales la puesta en marcha de procesos de redefinición tanto de su oferta como de su estructura organizativa, bajo un diagnóstico previo: la gratuidad, a corto plazo generaría una contracción del mercado, y a medio, y como consecuencia de lo anterior, provocaría una concentración del sector basada en la incapacidad de las editoriales de menor tamaño para mantener una oferta competitiva (tanto en términos de producto como de recursos comerciales para que el profesor-centro opte por una u otra editorial, y de capilaridad de la red comercial) para la totalidad de etapas educativas. La perspectiva que se abre, siguiendo el modelo francés (de enorme concentración), es la de pocas editoriales capaces de atender a la totalidad de referencias del mercado (todas las etapas, todas las asignaturas, todas las adaptaciones autonómicas), y una tendencia a la especialización de las editoriales de menor tamaño (sea por asignaturas - por ejemplo, idiomas; sea por etapas - por ejemplo, infantil; sea por área de actuación - oferta autonómica). Las implicaciones que ha tenido para las editoriales, al margen de la efectiva, o no, desaparición de algunas de ellas, ha sido:
- Hacer menos atractivo el mercado de texto, lo que dificultará la introducción de nuevos actores. Desde esta perspectiva, la tantas veces citada entrada de Planeta en el ámbito del libro de texto (casi siempre a través de Anaya) parece perder sentido (aunque, en términos prácticos, pueda quedar facilitada por una potencial debilidad de alguno de los principales actores del sector).
- Cuestionar la relación con el centro y el profesor: se ha planteado el debate de si, al darse una menor rentabilidad del libro, se iba a dañar la calidad de la oferta, no tanto en términos del libro que llega al alumno sino del soporte comercial y los recursos que se ponen a disposición del profesor (destinados a facilitar su desempeño y que, aún sin alcanzar sus importes, juegan en el campo de la enseñanza un rol parecido al de los regalos que las farmaceúticas realizan a los médicos). En este sentido, en los primeros momentos de reposicionamiento del sector a raíz de la LOE -nueva ley de educación (que implica nuevos textos y por tanto, "las cartas de la baraja" vuelven a jugarse ya que se produce adopción de texto), las editoriales parecen no haber disminuido ni su presencia comercial ni la entrega de recursos al profesor: no pueden hacerlo precisamente justo cuando los centros toman la decisión de qué libro prescribir a sus alumnos. Queda pendiente ver que ocurrirá cuando terminen de identificarse las editoriales "ganadoras y perdedoras" tras la selección de textos: será este momento cuando se clarifique el panorama tanto en términos de si efectivamente las perdedoras pueden mantenerse en el mercado con una oferta general u optan por la especialización, así como si el nivel de calidad de la oferta (del propio libro, del servicio comercial, y de los recursos para el profesor y el centro), una vez dada la concentración, se mantiene.
- Impulsar iniciativas dirigidas a trabajar en mayor medida o por vez primera líneas de producto que recibían una menor atención, como puede ser la LIJ, la producción audiovisual o la generación de contenidos curriculares en soporte digital: el caso paradigmático es el de Red.es, institución pública que financia la distribución de contenidos digitales para centros escolares, para quien trabajan ya las principales editoriales.
- Hacer menos atractivo el mercado español: así, la apuesta por la expansión en Latinoamérica, ya presente en los últimos años, ha tomado un impulso decisivo.
En este sentido, es posible que la gratuidad, al margen de todos sus impactos negativos, haya servido de revulsivo para el sector editorial, favoreciendo la toma de distancia del estático modelo de la prescripción.