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| 14 de enero del 2006 |
Gerardo Iglesias
A los 119 años de vida la emblemática transnacional estadounidense aparece lenta a la hora de realizar cambios y confusa para definir su estrategia. PepsiCo está cerca de desbancar a la reina que aún intenta saber si está enferma de burocracia o se le está agotando "la chispa de la vida".
El 15 de enero Coca Cola realizará el lanzamiento de la nueva bebida con extractos de café. Dirigida al público adulto, la "Cola con café" -como ya la denominan- contiene 20 calorías por 100 mililitros, la mitad que una Coca Cola normal. De esta forma la transnacional apuesta a la tendencia al alza en el consumo de café y a la demanda también creciente del mercado de bebidas bajas en calorías. Con la presentación de este nuevo producto -"revitalizante, estimulante y ligeramente carbonatada"- Coca Cola competirá con su archirival que presentó hace varias semanas una bebida análoga llamada PepsiMax Capuccino. Es fácil vaticinar que ambas transnacionales inaugurarán en breve una nueva batalla, blandiendo un producto cuya idea original no les pertenece. Fue el grupo portugués Ness World que en 1995 lanzó por primera vez en el mundo un refresco de cola y café llamado Coffee Mix. Este producto se elaboró en Asturias (España), para el mercado internacional, pero como consecuencia del escaso apoyo publicitario y el déficit en la distribución el emprendimiento no prosperó. Gracias a la globalización y presionada por las bajas ventas en Europa Occidental (en Francia pierde mercado desde 2003), Coca Cola lanzará por primera vez un nuevo producto fuera de Estados Unidos. Francia ha sido el país elegido y la nueva bebida será producida en España, más precisamente en La Coruña. Desde la sede central en Atlanta se afirma que el lanzamiento será tan importante como el de la Coca Cola Light en 1998. Es seguro que, al mejor estilo hollywodense, el estreno de la Black estará acompañado con mucha pirotecnia e insistentes pautas comerciales, pero pocos saben que Coca Cola prevé cerrar dos de sus fábricas francesas y menos que en la planta gallega seleccionada para la elaboración del flamante producto -que se venderá primero en Francia y luego en otros países europeos- trabajan solamente 360 personas. Coca Cola puede perder su reinado Roberto Goizueta fue presidente de la compañía por 16 años, cargo que asume en 1980. Durante su liderazgo Coca Cola cambió su estrategia concentrándose más en los canales de distribución y puntos de ventas que en los medios masivos. El producto estaba en todos lados al mismo tiempo: en las universidades, estaciones de metro, aeropuertos, museos, centros de reunión, etc. (1). Una frase sintetiza aquella estrategia: "¿Pepsi?, disculpe, sólo tenemos Coca". En 1997 fallece Goizueta, y Coca Cola ingresa en un período de franca inestabilidad gerencial: en los siguientes ocho años pasaron tres presidentes. Las cosas ya no andaban nada bien cuando en junio de 2004 Neville Isdell, de 62 años y 35 en la compañía, abandonó su ocio de jubilado y volvió para bailar con la más fea: asumir como presidente del consejo y director general de la Coca Cola. Luego de tres meses y medio de silencio autoimpuesto desde su asunción, Isdell advirtió que no existía un remedio inmediato para evitar el deterioro de la empresa. "Coca Cola necesita acciones correctivas con gran urgencia. Lo importante es que la empresa pase a la ofensiva, prevea las necesidades de los consumidores y actúe con claridad", manifestó el alto ejecutivo en conferencia de prensa. A 19 meses de su designación, algunos importantes accionistas están algo nerviosos. "Neville (Isdell) es coherente en lo que dice, pero me interesaría verlo describir programas específicos en vez de limitarse a expresar buenas intenciones. Ya es tiempo de rendir buenas cuentas", comentó Allen Adler, manejador de fondos de Nueva Cork, la que posee acciones de Coca Cola (2). La tendencia a la baja en las ventas de Coca Cola continúa manifestándose en mercados estratégicos como Europa Occidental, Filipinas e India. Aunque las mismas todavía superan a las de Pepsi en una proporción de 2 a 1, en los últimos cinco años las ventas de PepsiCo subieron 7,8% contra un 2,4%, que registró Coca Cola. Lógicamente, ello tiene incidencia en el valor de las acciones y de las compañías en el mercado bursátil. Mientras que las acciones de PepsiCo aumentaron, desde la recontratación de Isdell las Coca Cola disminuyeron 17%. El pasado año las acciones de Coca Cola subieron tan solo 2,2%, y su valor en el mercado llega a 101.200 millones de dólares. Por su parte, las acciones de PepsiCo en el mismo período, subieron 14% y la empresa vale ahora 99.100 millones de dólares (3). La diferencia en el valor de ambas transnacionales es de 2.100 millones de dólares. Hace una década, en el cálculo más optimista para ella PepsiCo valía menos de la mitad que Coca Cola (4). Un lifting para Coca Cola Neville Isdell admitió que los problemas que enfrenta la compañía se deben a que sus antecesores, Douglas Daft y M. Douglas Ivester, redujeron el presupuesto de mercadotecnia a fin de incrementar las ganancias en el corto plazo, y a que Coca Cola reaccionó con parsimonia ante el crecimiento de la popularidad de las bebidas no carbonatadas.5 Es por ello que para recuperar el terreno perdido frente a su acérrima competidora y el creciente mercado de jugos, aguas y bebidas energizantes, Coca Cola lanzará en 2006 una campaña de publicidad y marketing a cargo de la agencia Wieden & Kennedy, que cobrara notoriedad por sus campañas para Nike y por su slogan "Just do it". Para la transnacional de Atlanta, el slogan será: "Bienvenido al lado Coca Cola de la vida". Así, a los 2.000 millones de dólares gastados en 2004 en publicidad y marketing se sumaron en 2005 unos 400 millones más. ¡Dos mil cuatrocientos millones de dólares! La cifra es tan astronómica que hace perder toda perspectiva. Aunque vale la pena decir que, por ejemplo, con 2.400 millones de dólares se pueden adquirir instalaciones para el suministro de agua potable y saneamiento a bajo costo para 48 millones de personas; se podría erradicar la tuberculosis y la malaria, alimentar durante un mes a 53 millones de niños o brindar educación primaria a 14 millones de infantes que no están escolarizados. La infidelidad del consumidor Coca Cola y PepsiCo controlan las tres cuartas partes del mercado de bebidas, que mueve 66.000 millones de dólares anuales. En la década de los 90, la venta de gaseosas crecía en Estados Unidos entre un 3 y un 4% al año. En esta década el crecimiento del segmento de bebidas carbonatadas en el citado país se mantiene en menos del 1%, y la participación de mercado de esta clase de bebidas ha bajado del 83% en 1999 a un 73%. El panorama de ventas de bebidas no carbonatadas, excluyendo el agua envasada, subió 8% solamente en 2004 (6). En mayo del pasado año la empresa Morgan Stanley realizó un sondeo cuyos resultados señalaron que el 52% de los jóvenes entre 18 y 24 años manifestó estar consumiendo menos refrescos o que los consumen muy ocasionalmente, mientras que el 48% dice que bebe más agua. Coca Cola sigue siendo la empresa que más refrescos vende en el mundo. Por su parte, la base de crecimiento de PepsiCo es su diversificación, ya que menos del 20% de su facturación proviene de las bebidas sin alcohol, porcentaje que en el caso de Coca Cola supera el 80%. Además de vender agua embotellada cuatro años antes que su competidora, PepsiCo se ha diversificado hacia el sector alimentos y adquirió marcas fuertes como Frito-Lay, líder absoluto del segmento snacks envasados (PepsiCo obtiene de esta empresa más de la mitad de sus utilidades), Gatorade (con el 80% del mercado de bebidas energizantes en EE.UU) y los jugos Tropicana. Neville Isdell ha descartado realizar una gran adquisición que diversificaría a Coca Cola hacia el rubro alimentario. La nueva campaña publicitaria y el lanzamiento de nuevas bebidas, ¿serán suficientes para reposicionarla en el mercado? La imagen es todo La contratación de la agencia Wieden & Kennedy se suma a los cambios ocurridos en el área de marketing y publicidad concretados con la asunción de Mary Minnick en mayo de 2005, designada como agente de cambio en la compañía. Ella supervisa la coordinación de comercialización, innovación y crecimiento estratégico y reporta directamente a Neville Isdell. Minnick lleva 23 años trabajando en Coca Cola y antes de ocupar la nueva división de estrategia para desarrollar y promocionar nuevos productos, se desempeñó como presidenta de la compañía en Asia desde principios de 2001. Al frente de su nueva responsabilidad, y a través de la campaña publicitaria, ella quiere lograr que los consumidores conciban a la marca como la única e irremplazable opción de bebida. La campaña estará dirigida fundamentalmente a los jóvenes, y para ello se pondrá en práctica un agresivo programa de fidelización distribuyéndose 4 mil millones de códigos en paquetes para que los consumidores coleccionen y ganen premios. Además del lanzamiento de Black el próximo domingo, este año se realizará también el lanzamiento de Coca-Zero en Australia, que se anuncia será el más grande la historia. En su análisis sobre el grupo director de Coca Cola, el periodista de "The Wall Street Journal", Nikhil Deogun (7), señala: "Es una junta integrada por estrellas de los negocios, pero la industria de los refrescos se parece cada vez más a la de la moda, donde aparecen nuevas tendencias y gustos". Sorprendentemente, la edad promedio de la junta directiva actual de Coca Cola es de 66 años. Por último, y para seguir hablando de la imagen, el número de fábricas de Coca Cola donde actúan sindicatos es muy superior al que exhibe PepsiCo, que en verdad puede ser calificada como una compañía antisindical. Esto habla bien de Coca Cola, sin embargo, en los últimos años la situación en América Latina está cambiando. Parecería que en materia de libertades y derechos sindicales la compañía pretende emular a su competidora. En Guatemala, en Nicaragua y en Colombia los sindicatos están librando muy duras batallas. Es de esperar que al nuevo slogan, "Bienvenido al lado Coca Cola de la vida", no haya que agregarle "un lado sin sindicatos".
Notas
1-Lucha de Titanes. Horacio Marchand |
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