Baltasar Espinosa: La marca de las personas y las personas de las marcas

Las "marcas" que rotulan objetos y servicios están por todos lados. Acaban de cobrar mucha notoriedad por un reciente estudio sobre el valor de las "marcas globales". En primer lugar figuraba la "marca" Coca Cola, cotizada en más de 65 mil millones de dólares; la eterna rival, Pepsi, está en la ubicación 23, valorada en un poco mas de 12 mil millones de dólares, todo según Business Week de Julio 2005. No deja de ser asombroso el astronómico valor que alcanza un logotipo sin mucha gracia, que contiene la palabra "coca", vapuleada por la policía y el cine, y que describe un juguito oscuro y azucarado. Ni siquiera es un alimento, tampoco es un refresco porque a duras penas quita la sed, pero vale más del doble que la "marca" Walt Disney, muy a pesar de la ternura de Bamby y las picardías del Pato Donald.

En Argentina a falta de "marcas globales" tenemos "marcas personas" representadas por algunas de las figuras más populares del país. Este tema acaba de ser abordado por Sebastián Campanario en un artículo en Clarín Económico, donde se sostiene que esos personajes tienen un "valor marcario". Siguiendo esa idea "hay especialistas en marketing que están convencidos de que el vínculo que nos une con Diego Maradona, Susana Giménez o Mirtha Legrand es clave para entender al consumidor argentino modelo 2005".

De acuerdo a esa idea, en la construcción de los vínculos tendría una enorme importancia las "marcas". En Argentina, la relevancia de las estrellas populares incluso tendría más fuerza que las marcas objetos más importantes del planeta. Maradona, la marca y no la persona, está considerada número uno en el atributo "mejor en su categoría", segunda en "únicas", segunda en "cada vez más populares" y tercera en "líderes", apenas por debajo de Coca Cola y La Serenísima, según un ejecutivo de marketing de Y&R Argentina citado en Clarín. Entre esas "supermarcas personas" están el conductor Julián Weich (primero en amigable, amable y sociable), Susana Jiménez (que le sigue en esas categorías) y Mirtha Legdrand (destacándose en conservadora y arrogante).

Pero hablar de un "valor marcario" suena retorcido. Las "marcas" hasta donde puedo recordar son propias del ganado y no de las personas. Eran indelebles y se hacían a fuego, hundiéndose en la carne de vacas y toros dejando una cicatriz que los acompañaba hasta la muerte. Era un cartel que anunciaba una pertenencia.

Ahora se piensa que las marcas también se aplican a las personas. Entonces me pregunto ¿a quién pertenece la "marca" Diego Maradona? ¿quién la imprimió a fuego en su carne? O bien sería a la inversa, y es que todos nosotros elegimos alguna marca y hacemos fila esperando recibir la cicatriz de la pertenencia (que los publicistas llamarían "fidelidad del consumidor").

En el artículo de Clarín se dice que Omar Bello, un licenciado en letras, estudioso de la "identidad argentina" sostiene que de "alguna forma, los argentinos somos algo que acontece alrededor" de Maradona. ¿Será cierto? En realidad creo que el señor Bello se equivoca rotundamente porque los dramas de los vecinos de mi barrio no tienen nada que ver con Maradona; ninguno de ellos jugó al fútbol en Italia, ninguno sale en la televisión, y ninguno manejó fortunas. Entonces, ¿los argentinos nos movemos alrededor de las marcas-personas? O por el contrario, ¿los aprendices de marquetineros insisten en jugar en la calecita de las marcas-personas?

El "experto", licenciado en letras, señor Bello, vuelve un poco a la realidad y reconoce que la "fama tiene mala prensa porque, a diferencia del prestigio, se alcanza rápido y por motivos banales", afirmando que en Argentina se mantienen en el tiempo cuatro figuras: Maradona, Susana Jiménez, Marcelo Tinelli y Mirtha Legrand, quienes "representan todo lo bueno y lo malo de la identidad argentina". Eso puede ser cierto, pero en realidad las representaciones de unos y otros no tienen nada que ver con las marcas, un invento comercial que justamente opera para acentuar diferencias entre cosas parecidas, y ofrecer como útil muchas cosas que son inútiles. Por lo tanto, lo bueno y lo malo de la sociedad argentina también se expresa en creer demasiado en estas "marcas personas" y poco en las personas.