Rafael Poch de Feliu: China: La historia de "Gao Le Gao", desayuno y merienda ideal

Hace 15 años, en septiembre de 1990 se inauguró en Tianjin (China) una de las presencias empresariales españolas más emblemáticas, la de "Nutrexpa" y su "Cola Cao". A China se viene a hacer una de estas tres cosas; comprar para vender fuera, fabricar para exportar, o fabricar para comercializar y vender en China. De esos tres asuntos, el tercero es, con diferencia, el más complicado. A eso se ha dedicado "Nutrexpa". Hay mucho que contar.

La primera fábrica del grupo catalán se inauguró en septiembre de 1990, aprovechando la coyuntura de la celebración de los juegos asiáticos en Pekín, lo que permitió contar con la presencia en el acto del presidente del COI y "español numero uno" en China, José Antonio Samaranch, traido al lugar por el embajador Eugenio Bregolat. Hacía un año de la tragedia del movimiento de la Plaza de Tiananmen, Bregolat había sido el primer embajador europeo en regresar a China y eran tiempos de una cierta ambigüedad: aún faltaban dos años para que Deng Xiaoping bendijera sin rodeos el capitalismo, con su célebre declaración de Cantón de "enriquecerse es glorioso".

Tres meses antes de aquel septiembre, en junio de 1990, con motivo del "Dia del Niño", Nutrexpa había organizado un concurso de pintura rapida infantil para promocionar su producto en Tianjin, una ciudad que hoy tiene 6 millones de habitantes sede de su fábrica. Manuel Vallejo, el ejecutivo pionero de la aventura china del "Cola Cao", recuerda como 4000 niños perfectamente formados, con sus pinceles y papeles, aparecieron en la principal plaza de la ciudad, encuadrados por las autoriades educativas, para acudir a la ocasión, que Joaquin Luna, entonces corresponsal de este diario en Hong Kong, inmortalizó con una crónica antológica.

Una marca conocida

Quince años después, un claro resultado: "tenemos una marca muy conocida en China", dice Lluis Ballell, actual director general, que tiene en común con Vallejo una actitud de sincero respeto al país, un juicio realista sobre lo que es, y un fino sentido del humor. Pues bien, ese resultado se descompone en lo siguiente. Un producto que llega a todas las provincias chinas, con distribuidores en 200 ciudades y presencia en 20.000 tiendas. Líderazgo en el mercado de polvo de cacao, con una cuota del 60% que deja atras a los competidores (Nestle, Cadbury y Unilever). Una facturación de 30 millones de euros en China, que representa el 10% de la del grupo, que cuenta con fábricas en Chile y España. Y un crecimiento mucho más dinámico que en cualquier otro lugar. Nada de todo esto significa que China sea el país de Jauja para "Cola Cao".

Decíamos que fabricar para comercializar y vender en China, especialmente en el sector alimentario y los productos de amplio consumo, es lo más complicado. La razón es ese mítico "mercado de 1300 millones de consumidores".

"Lo primero que hay que decir de ese mercado es que es una falacia", dice Ballell. En primer lugar porque no son 1.300 millones, sino, con suerte, 50 millones. Ese es el numero de niños urbanos hijos de familia con suficiente capacidad adquisitiva como para consumir "Cola Cao", un producto caro para el consumidor chino, que cuesta entre 18 y 20 yuan por 500 gr., es decir el jornal de dos dias de un obrero. Para hacerse una idea, la compra media de un chino urbano en un supermercado de los que "Carrefour" tiene en China es... 50 yuan, 5 euros. Olvídense de esos carros nuestros rebosantes de paquetes. Esto es un "mercado emergente".

Una aventura complicada

"Naturalmente que China es un país de grandes oportunidades", dice Ballell "...!para los chinos!". Si China es, desde el punto de vista de la economia empresarial, la "historia de éxito" del mundo en desarrollo, es, precisamente, porque los chinos no ceden alegremente a otros en su propio país las oportuniades y los beneficios de su gran mercado. "Ganar partidos aquí, es muy dificil", dice Ballell. El partido de "Cola Cao" fue dificil, y, quince años despues, lo sigue siendo.

Cuando Nutrexpa abrió fábrica, la empresa llevaba dos años batallando con el registro de su marca. De entrada, "Cola Cao" no funcionaba fonéticamente y hubo que rebautizarlo como "Ko Le Kou", explica Vallejo. Ese nombre, que en chino significaba algo así como "proporciona alegria en la boca", colisionaba nada menos que con "Koke Koule", el seudónimo que usaba en China "Coca Cola", asi que hubo que inventarse otra cosa. Al final el producto se llamó "Gao Le Gao", que significa, "Alto, Alegre, Alto". Esta es, pues, la historia de "Gao Le Gao" y no la de "Cola Cao", y el lector comprenderá enseguida la diferencia: en China no se consumía leche.

La ventaja de una experiencia de posguerra

Para un producto que se vende como "desayuno y merienda ideal" y que se mezcla con leche, la historia del registro pasaba a ser completamente anecdótica. La buena estrella del desembarco de "Nutrexpa" en China es que coincidió con una campaña institucional de las autoridades chinas para fomentar el consumo de lácteos, y la feliz circunstancia de los fabricantes extranjeros era, precisamente, que esa historia ya les sonaba.

"Nutrexpa" surgió hace 60 años, en la España de los cuarenta, en un mercado en el que al sur de Torrelavega (Santander), Galicia y los estrictos Pirineos apenas se consumía leche. En la Barcelona de los cincuenta, no se sabía lo que era un yogur. Aquel era un país de gente bajita que había pasado mucha hambre, y con muchos que la continuaban pasando años despues de concluida la guerra civil. Una sociedad, en definitiva, obsesionada con enfermedades como la tuberculosis, y en la que, a diferencia de las opulentas, lo de un crecimiento infantil saludable, era más deseo que realidad. Todo eso era completamente actual en la China de 1988 y lo sigue siendo hoy.

Todos los chinos que hoy tienen más de 30 años, aunque pertenezcan a la minoria que conduce "Mercedes" y lleva traje y corbata en Shanghai o Pekin, pasaron hambre. Millones de chinos murieron de hambre en los sesenta, con el "Gran Salto Adelante" (los historiadores estiman que unos 20 millones) y volvieron a sufrirla con la "Revolución Cultural" , concluida en 1976. Fue aquí donde cuadraba la estrategia del "Gao Le Gao".

"El mensaje no fue muy diferente que el de España, porque la sensibilidad tampoco lo era": "Madres, dad a vuestros hijos esto mezclado con leche, que es bueno para su salud". Hubo una campaña de publicidad en televisión, con anuncios de niños rubios bebiendo leche fortalecida con aquel "Gao Le Gao". "A las autoridades les gustó y tuvimos grandes facilidades", explica el ejecutivo. Así se abrió paso el cacao en polvo en China.

"Ying", "Yang", "Bang" y "Jiang"

Quince años después "Nutrexpa" se está metiendo en un lio parecido con la "Nocilla", una crema que se unta en el pan... en un país que no consume pan. El pan está entrando ahora en China, donde los sabores dulces resultan demasiado estridentes para el paladar local, y donde el chocolate es "yang" , un alimento "caliente", que ocasiona "fuego interno" y que hay que equilibrar con lo "ying"... La "Nocilla" china se llama "Bang Bang Jiang" y se produce también en una segunda modalidad con barritas de pan seco (el "Jiang Jiang Bang") para resolver otro entuerto, el de la inmediatez y rapidez.

Los "5.000 años de civilización" no impiden aquí el triunfo del "fast food", del "usar y tirar", y de todo lo menos civilizado del consumidor "americanoide". "Lo que funciona en China es el abrir y comer, pero lo nuestro es para añadir a la leche, o para untar en el pan", dice Ballell. El "Jiang Jiang Bang" es la respuesta a esa realidad.

Infidelidad

Otro problema se deriva del hecho de que el consumidor chino es muy poco fiel a las marcas y bastante impulsivo. Los 15 años de presencia en China y el glorioso hecho de que se conozca tu marca, no significa, ni de lejos, lo que significa en España, donde el "Cola Cao" se transmite y adquiere de padres a hijos "por herencia ", igual que en ese anuncio de un reloj suizo pijo, cuyo precio lleva varios ceros, pero en celtíbero.

La triste esclavitud del "Gao Le Gao" en China es que debe pelear cada dia para mantener su liderazgo en el "mercado de los 1.300 millones de consumidores", con campañas de publicidad y lanzando nuevos productos. La combinación de las dos cosas, sostenida desde el 2002, ha resultado en un crecimiento del 25% desde entonces.

"Esa es la gran dificultad que tenemos para arraigar", dice Ballell. Y la paradoja es que despúes de toda esta historia, ya no sea el "Gao Le Gao" quien lidere las ventas de "Nutrexpa" en China, sino los potenciadores de sabor de la leche (vainilla, fresa, naranja, plátano) que la empresa ha lanzado y que responden de un 33% de sus ventas, un punto por delante del eterno "Cola Cao".

Aquel negrito oriundo del "África tropical", como decía su famosa canción publicitaria, hoy cumple 15 años campando por esta sorprendente China.