11 de septiembre del 2007
Devoluciones, investigación de mercados y creatividad
Reflexiones sobre el sector editorial
Felipe Romero
Divergencias / La Insignia. España, septiembre del 2007.
En España se devuelven cerca del 30% de los libros que llegan a los puntos de venta, tratándose de una realidad asentada desde hace bastantes años (por los datos de que dispongo, al menos desde el 2001). Para el sector supone un enorme coste logístico que genera elevados costes de fricción: además de los costes económicos de las editoriales, en el punto de venta la devolución implica importantes tiempos de gestión y manipulación. Algunos apuntes de interés para comprender su origen e implicaciones pueden ser:
- La devolución nace del "proceso imperfecto" que caracteriza al mercado editorial: si las tasas de lectura se mantienen relativamente estables, y la producción editorial no deja de aumentar, se produce una presión creciente sobre puntos de venta que no ganan en clientes. Así, la salida que encuentra el sector al desajuste entre oferta creciente y demanda estable es la devolución a los almacenes de los libros que no encuentran lector. Las editoriales, por su lado, no pueden limitar el número de nuevos títulos que deciden lanzar (pese incluso a tener dudas sobre su aceptación) ya que "mantener el catálogo vivo" es el modo más inmediato de mantener contacto con los puntos de venta y obtener allí visibilidad.
- ¿Qué tiene menos devolución? Aquello que se apoya en la prescripción escolar, donde editoriales y librerías conocen qué se recomienda y por tanto son capaces de anticipar la demanda. Así, las líneas menos afectadas son el libro de texto y la literatura infantil y juvenil, aunque la segunda, dentro de un proceso de acercamiento a la dinámica del mercado de adultos (política de best-sellers, número de nuevos títulos, etc.) últimamente ha ido aumentando los porcentajes de devolución.
-¿Quien tiene más y menos devolución? Habitualmente la devolución ha sido particularmente fuerte por parte de las grandes superficies, tanto por el tipo de trato que ha dado al libro (menos "especializado", aunque ha mejorado en los últimos años), como por la capacidad de negociación-compra de que disponen frente a las editoriales, de forma que éstas admiten mayores volúmenes de devolución. A la inversa, la devolución disminuye entre quienes tratan de forma más profesionalizada-especializada al producto: no quiere decir esto solo un mayor conocimiento de sus clientes (lo que se facilita en las cada vez más numerosas librerías especializadas), de forma que la selección de títulos es ya más orientada y se evita la presentación de títulos claramente desajustados, sino más bien una consideración de sus "metros cuadrados" como espacios propios que no han de ser "los escaparates" más o menos fallidos de la exposición de las novedades de las editoriales. Como decía textualmente un responsable de compras de una red de librerías: "nuestros metros son nuestros, si las editoriales quieren que la gente vea sus novedades, que las anuncien, pero no que utilicen las librerías como sus espacios de promoción".
- Aunque sea a efectos analíticos, conviene señalar que no es lo mismo rotación que devolución: los títulos podrían rotar a elevada velocidad si existiese una "voracidad" que asimilase las novedades, pero no es el caso. La rotación es una consecuencia de la devolución, y haría referencia a la velocidad con que los libros llegan a los lineales, escaparates y mostradores, y desaparecen sin haberse apenas "asentado".
- Es el sector del libro el único donde, cuando una mercancía no se vende, no se puede optar por bajar el precio: es el efecto del precio fijo. Este comentario no supone entrar en el debate del precio fijo a favor de una determinada postura, pero implica reconocer que tanto punto de venta como editor cuentan con una herramienta menos a la hora de dar una salida a un determinado libro.
Si hemos hablado de la devolución, veamos como vincularla ahora a otro elemento del título, la investigación de mercados. Conforme a mi experiencia, en el sector editorial la realización de estudios de mercado:
- e encuentra progresivamente más extendida (cuentan, por lo que sé, con departamentos o técnicos de investigación de mercados ya en buena parte de las principales editoriales, y cuando no ocurre se subcontratan estudios a institutos de investigación desde los equipos de márketing).
-Abarcan casi la totalidad de variables posibles (imagen de marca, servicios comerciales, lanzamiento de colecciones, estudios de precio),
-Pero apenas se centran en "libros": la tirada media de los nuevos títulos en el año 2005 fue de 4.801 ejemplares, lo que, a un precio medio de 12, 72 euros, indicaría que el ingreso esperado por título es de algo más de 61.000 euros, poco más de 10 millones de las antiguas pesetas. Un pequeño estudio puede suponer con facilidad cerca de un diez por ciento del ingreso medio esperado. La conclusión es clara: no se hacen estudios por título, excepto cuando la apuesta (la tirada) es elevada (libros de texto y algún best-seller). Lógico y sensato.
La investigación de mercados, en otros sectores, entre otras muchas funciones, evita el lanzamiento de productos claramente fallidos (disaster check): su función es garantizar que el producto no presenta algún elemento que limite su aceptación y por tanto, debería permitir en teoría ajustar el número final de títulos que se editan y por tanto, minimizar la devolución.
Y pasemos al tercer elemento del título, la creatividad. Resumamos a grosso modo lo dicho: si se investigará (o se recogiese-procesase-atendiese información del punto de venta o del distribuidor), se evitarían lanzamientos fallidos y bajaría la devolución. Lástima pues, ¿verdad? Depende de la perspectiva que adoptemos: la investigación es por definición conservadora, conservadora en el sentido de que se basa en el discurso social flotante en el momento en que se realiza el estudio, de forma que evalúa las nuevas propuestas desde lo que hay (la realidad) y desde lo que debería haber (el deseo) pero no desde lo que podría haber (lo potencial). En ese sentido, en términos generales la investigación de mercados ha sido incapaz de anticipar buena parte de los últimos éxitos en comunicación (todo aquello que tiene que ver con la comunicación viral, por ejemplo). LLevado al caso del "test de libros", cuando un autor avanzase un paso adelante en el desarrollo de su propuesta (en términos de temáticas, estructuras narrativas, uso del lenguaje,...), presumiblemente la investigación acabe por descartar su libro, ya que la evaluación que realizaría el lector medio sería negativa ya que se efectuará desde "lo que hay" (existen metodologías-técnicas de investigación específicas que tratan de evitar este sesgo pero habitúan a ser más costosas aún).
Dicho de otra forma: la imposibilidad práctica de aplicar, por motivos económicos, un test de producto a cada libro favorece el lanzamiento de títulos que tendrán una inmediata devolución pero es también la garantía de desarrollo de nuevas propuestas literarias.