8 de octubre del 2007

 

 

Modalidades de establecimientos

Reflexiones sobre el sector editorial (II)

Felipe Romero
Divergencias / La Insignia. España, octubre del 2007.

 

La comercialización de la producción editorial se enfrenta a la disponibilidad de un número limitado de puntos de venta en los que dar salida a una oferta cada vez mayor, lo que genera una elevada presión sobre los establecimientos que acaba por traducirse en una alta devolución.

Dentro de esta situación, puede ser de interés definir modalidades de "puntos de venta" (que pueden incluir establecimientos con enormes diferencias), a modo de tipos ideales, que presentarían pautas propias según la conceptualización que de la relación con la promoción de la lectura tiene cada establecimiento, del tipo de libro que priorizan y por la naturaleza de demandas que realizan a las editoriales. Bajo esta perspectiva, se describen a continuación tres tipos ideales de establecimientos:

- En primer lugar, podemos hablar del punto de venta como "lugar de recogida", local donde se satisface una necesidad previamente creada. Dos son los tipos de libros que se ajustan particularmente a este modelo: los que se basan en la prescripción escolar (libros de texto y cierto tipo de literatura infantil y juvenil) y los que logran una elevada repercusión mediática (best-seller). En ambos casos, la función del establecimiento es satisfacer una demanda que preexiste y la proximidad, el precio o el "enganche" con otra actividad de compra son el motivo que justifica la selección de establecimiento.

En esta modalidad podríamos encontrar:

- tanto a algunas librerías-papelerías tradicionales, con un fondo limitado y un peso importante del libro de texto sobre el total de facturación anual,

- como el enfoque "tradicional" de las grandes superficies en relación al libro (relativamente menos habitual en los últimos años en algunas de ellas), que por definición solo trabaja un fondo relativamente pobre.

En ambos casos, la preocupación de estos establecimientos consistiría:

- en la "competencia" con otros puntos de venta: así, se plantea el debate en torno al precio de venta fijo, la compra directa en las librerías de los centros escolares y la venta a margen cero de los libros de texto que realizan las grandes superficies con objeto de atraer la compra de la "cesta de septiembre" (tras Navidad, la segunda temporada más importante en facturación para las grandes superficies).

- la consecución de descuento a las editoriales y distribuidoras.

- las consideraciones logísticas que garantizan el aprovisionamiento de aquellos títulos que disponen de una salida garantizada así como las condiciones de devolución.

En relación a la demanda, se trata de un punto de venta "pasivo": tanto librerías-papelerías como grandes superficies orientan a terceros la responsabilidad de generar una demanda que se acercará a sus establecimientos si la Administración favorece la lectura, si las editoriales aciertan con libros atractivos, si escuelas y padres generan el hábito en niños y adolescentes.

- Una segunda modalidad de punto de venta podría denominarse precisamente así, "de punto de venta", u "orientada a la venta". En este caso, frente al modelo de recogida, se revaloriza la función del librero vendedor en contraste con el "dispensador" de las librerías-papelerías o la cajera del Carrefour, gracias a un mayor conocimiento de la oferta editorial y a la capacidad para dar respuesta a las demandas más o menos abiertas de quien acude al establecimiento. Precisamente, la visita al establecimiento tiene lugar por una mayor profundidad de fondo editorial, la adecuación de espacios, el rol asesor del vendedor, el carácter de referencia del establecimiento en el entorno urbano más cercano y experiencias satisfactorias anteriores. En estos casos, el punto de venta tiende a ser proactivo en relación al entorno, manteniendo bases de datos de clientes anteriores, contactos con colegios y bibliotecas cercanos, etc.

El tipo de libro presente ya no depende tan directamente de una demanda previa creada con anterioridad, y menos aún de una prescripción directa como puede ser la del libro de texto. El ejemplo más prototípico de esta modalidad es el de la librería de fondo con prestigio en un barrio o localidad de tamaño limitado.

En este caso, las demandas a las editoriales, además de las consideraciones comerciales, incluye formación en producto, conocimiento previo de los planes editoriales, evitación de la estrategia de colocación masiva de producto que lleva a costes logísticos por la devolución y respeto a las relaciones directas con clientes locales (centros y bibliotecas, evitando la venta directa por parte de las editoriales y distribuidoras). A la vez, el conocimiento del librero, además de servir de soporte a la asesoría al cliente, puede ser una importante fuente de información para las editoriales

- Por último, podríamos hablar de un tercer tipo de punto de venta, que podríamos denominar como "integración con el entorno". Un paso más allá de la apertura al entorno que supone la relación que mantienen los establecimientos "de venta y asesoría", se trata de locales donde se realizan actividades que permiten el acercamiento y la vista incluso fuera de la intención de compra expresa. Cuentacuentos, presentaciones de libros, talleres, ..., generan tráfico al establecimiento y permiten establecer relaciones estrechas con clientes. Si bien se tratan de actividades que suele ir vinculados a una especialización en determinados tipos de libros o temáticas (infantil, cine, cocina, viajes,..), la integración con el entorno permite además configurar al establecimiento como referencia a nivel local a la que acudir ante el interés concreto en un determinado libro, de forma que también se benefician de la expectativa de adquirir un best-seller del tipo de productos que se trabajen.

En este caso, las demandas a las editoriales se amplían, y se centran en:

- la colaboración de cara a la realización de eventos y actividades.

- el soporte en la elaboración de elementos de marketing (escaparates, catálogos propios, clubs de lectores,..)

- formación no solo en producto sino incluso en las características del público

- calidad y velocidad en el servicio de libros específicos, ya que al tratar con público especializado las demandas acostumbran a ser muy concretas.

De alguna forma, este tercer tipo de establecimientos tiende a no competir solo con otros puntos de venta del mismo producto sino que lo hacen frente a otras categorías: compiten por "cuota de atención y bolsillo" para el libro frente a otras modalidades de ocio y entretenimiento. Un ejemplo puede ser la sección de librería de cadenas como FNAC, que compite internamente por rentabilidad por metro cuadrado frente a la sección de audiovisuales, o la librería infantil que compite con otras alternativas de ocio para los más pequeños. En este sentido, son proactivas y generan por sí mismos demanda hacia la lectura, al margen de las iniciativas que tomen las administraciones públicas, la industria editorial o la escuela.

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