Wilfredo Ardito Vega: Perú: Madre no hay una sola

Aunque existen millones de madres en el Perú, andinas, mestizas, negras, blancas, orientales o amazónicas, la publicidad de tiendas como Hiraoka, Fasa y Wong nos presenta en estos días las imágenes totalmente monótonas de mamás blancas abrazadas por sus hijos (blancos también), prestos a regalarles electrodomésticos, perfumes o celulares. Para los publicistas peruanos, las otras mamás no existen, o seguramente no merecen aparecer en publicidad.

En el Perú se vive la paradoja de una sociedad sumamente diversa y multirracial, donde los agentes comerciales parecen empeñados en transmitir imágenes monorraciales: la armonía familiar, el éxito profesional, el status o la belleza física suelen ser mostradas a través de personas blancas, generalmente rubias.

Algunas agencias de publicidad sostienen todavía que sus mensajes son segmentados, es decir que emplean modelos de raza blanca porque se trata de artículos costosos que sólo el público de estas características puede pagar. Este argumento revela un profundo desconocimiento sobre los actuales consumidores peruanos. En realidad, los únicos productos que podrían estar dirigidos a personas blancas son los bloqueadores y bronceadores.

Además, aún en productos que consumen todos los sectores, como fideos, arroz y jabón se insiste en presentar solamente modelos de rasgos caucasianos. Negros o mestizos pueden aparecer ocasionalmente, pero los peruanos de rasgos andinos son los menos visibles, como puede apreciarse aún en el último video de Pedro Suárez Vértiz, según el cual, entre los migrantes que salen al exterior, ninguno tiene dichas facciones. Sólo se admiten rostros andinos en publicidad de detergentes (que reflejan tareas que realiza el servicio doméstico), para la promoción del TLC... o en algún aviso que Leche Gloria está presentando últimamente, después de haber sido "premiada" como la entidad más racista.

La identificación de belleza y felicidad con determinados rasgos físicos no solamente aparece en la publicidad, sino en diversos acontecimientos importantes para los peruanos: los niños mestizos o negros intercambian estampas de primera comunión donde no aparece nadie que se parezca a ellos (hasta Jesús y los ángeles son rubios). En la mayoría de fiestas de quince años la única muchacha rubia es la que ilustra la tarjeta de invitación. Lo mismo sucede con los capillos de bautizo y los partes de matrimonio. Normalmente, el verdadero rostro de los peruanos sólo aparece en los recuerdos de las misas de difuntos, como sucedía con las antiguas prioras del Monasterio de Santa Catalina, que sólo podían ser retratadas cuando ya habían fallecido.

El permanente uso de imágenes monorraciales termina afectando la autoestima de la mayoría de peruanos, especialmente los niños que crecen considerando que sus rasgos físicos los hacen inferiores. Después de todo, los fabricantes de golosinas, juguetes o pañales se empeñan en mostrar que sólo los niños blancos son felices o son cuidados por sus padres. Como resultado, para muchos niños y adolescentes, la idea de dibujarse a sí mismos ocasiona muchas dificultades. "Las barbies acá son todas rubias, mientras allá uno encuentra mucha más variedad", señala un funcionario de la embajada de Estados Unidos.

Precisamente, resulta interesante que en otros países, donde la población blanca es mayoritaria, la publicidad intenta ser adrede plurirracial, para que los consumidores de grupos minoritarios se identifiquen con el producto. Esos mismos productos en el Perú solamente se anuncian con imágenes blancas, como sucede en los casos de Benneton, Tommy Hilfiger y Boss.

Acaso las tiendas más agresivas en su publicidad son Saga Falabella (que tiene los derechos sobre las dos primeras marcas mencionadas) y Ripley, por su persistente práctica de hacer llegar catálogos monorraciales a los domicilios de millares de familias. "Me siento indignada cada vez que llegan los encartes, señala una profesora de San Marcos, especialmente por las fotografías de niños". Debe decirse, en descargo de ambas tiendas, que ella espera con ansias sus encartes para ilustrar las clases sobre racismo.

La sociedad peruana ha avanzado mucho desde los tiempos en que la capacidad de consumo estaba restringida a una pequeña élite. La semana pasada, en la concurrida audiencia sobre el Plan Nacional de Derechos Humanos que se llevó a cabo en Huaraz, el obispo y el alcalde de la ciudad condenaron el racismo existente en el país. Ambos tenían marcados rasgos andinos, lo cual hubiera sido inimaginable hace apenas treinta años. ¿Cuánto más se resistirán los empresarios y publicistas a reflejar los cambios que se han producido en la sociedad peruana?