Mario Roberto Morales: A fuego lento: La corrupción como ética de los medios masivos

A partir de los años sesenta del siglo XX, el Mercado (con mayúscula, para significar el entramado de relaciones económicas y la ideología que basa la prosperidad del mundo en el consumismo) adoptó como divisa publicitaria y de mercadeo lo "cool" para apelar al juvenilismo rebelde que derivaba de los procesos revolucionarios, anticolonialistas y de derechos civiles en el mundo, a fin de vender productos tan variados como refrescos gaseosos, ropa interior, libros, películas y otros bienes simbólicos o culturales. La importancia que tiene este fenómeno de cooptación de la noción de rebeldía para explicarnos la cultura y la ética de la corrupción actuales, debe empezar a analizarse desde la perspectiva de la conducta de los consumidores en el mercado (con minúscula, para significar la noción de lugar de compraventa o marketplace), frente al cual se comportan de diversas maneras "éticas" según sean las opciones de consumo que adopten frente a la variedad de mercancías que el Mercado les ofrece debidamente envueltas en el discurso de convencimiento del mercadeo y la publicidad.

Al cooptar la noción de rebeldía y rebelión, el Mercado se abre a sí mismo el espacio de la producción y el consumo de productos "alternativos" que, lejos de cuestionar el consumismo en el que el capital corporativo basa la futura prosperidad económica de la humanidad, lo refuerzan, de modo que al auspiciar a un niño africano o centroamericano optando, por ejemplo, por una tarjeta de crédito y no por otra, el propietario de la tarjeta que forma parte de proyectos para la niñez tercermundista opta por una postura ética y moral que no lo desliga sino lo fusiona más con el consumismo y le refuerza su asumida identidad de consumidor (esta vez, ético).

En esta lógica, la noción misma de libertad, que el Mercado reduce a la capacidad de escoger entre un producto y otro, se remite y reduce al acto de consumir, haciendo de la supuesta opción algo del todo ilusorio, como ocurre en el caso de la "escogencia libre" entre dos productos que son básicamente lo mismo (Pepsi y Coca Cola, por ejemplo, o partido demócrata y republicano) y que pertenecen al mismo complejo corporativo, que los hace competir en el mercado simulando la libertad de empresa y de elección que animó al capitalismo en sus albores, antes de desembocar en el monopolismo y sus formas corporativas transnacionales. Este fenómeno es particularmente notorio en la industria farmacéutica, que fabrica el mismo producto genérico bajo diversos nombres comerciales y que utiliza como vendedores a los médicos, que son quienes tratan directamente con el consumidor de medicinas, al que le recetan uno u otro producto de diferente marca y de idéntica sustancia básica para obtener los bonos con que la industria los premia.

Pero el Mercado ha ido más allá de estos ámbitos desde los años sesenta hasta nuestros días, y ha invadido el espacio de la academia universitaria, la cultura, la investigación científica, el periodismo y el asistencialismo internacional, al extremo de que incluso el disenso respecto del sistema social o establishment ha llegado a encontrar espacios de rentabilidad consumista en la noción de lo "alternativo", tanto en el arte como en las ciencia sociales, especialmente en los ambientes de la izquierda de campus universitario estadounidense.

Rebeldía, disenso, ética y libertad son, pues, actualmente, posibilidades conductuales copadas por los valores del Mercado, los cuales giran en torno al objetivo único del lucro. De hecho, la retórica mercadológica de ofrecer cada vez más y mejores servicios para satisfacer supuestas necesidades ingentes de la humanidad sólo se justifica concretamente en razón del objetivo estratégico de alcanzar cada vez mayores márgenes de ganancia para las minorías productoras de mercancías. Por ello, la idea de la prosperidad humana basada en el consumismo parte de la constante creación de falsas necesidades en el consumidor, que lo hacen trabajar con el único objetivo de comprar. Ya durante la primera mitad del siglo XX, la revista Fortune (noviembre de 1947, p. 210) definió la principal función cultural de la publicidad como "la creación de nuevas y atrevidas, pero alcanzables, demandas de consumidor, que no existirían si la publicidad no las incitara deliberadamente". El poder económico y político que las minorías empresariales acumulan mediante la interiorización masiva de la quimera del bienestar humano por medio del consumismo, desemboca en guerras por recursos naturales que estimulan el mercado de armamentos y, de paso, disminuyen los riesgo de la sobrepoblación planetaria mediante los "daños colaterales" o muerte de civiles no combatientes. Esta es la lógica del Mercado. No la de satisfacer necesidades y brindar servicios a la humanidad.

A la luz de estas consideraciones, que tienen que ver con la conversión del Mercado en Becerro de Oro y con la adopción de la máxima Vox Mercatus, vox Dei como criterio moral, es que debemos examinar el fenómeno de la corrupción y la ética en los ámbitos del periodismo, y algunas ideas al respecto como por ejemplo la que propone que, de acuerdo a una ética periodística "correcta", un medio escrito sólo debe sostenerse con la venta de ejemplares y de publicidad, y no aceptar jamás financiamientos privados o públicos, a fin de mantener su independencia. De lo contrario, se dice, cae en la corrupción.

De acuerdo con no recibir financiación externa. Pero en esta consideración se debe incluir la publicidad como discurso que sustituye en la mente del consumidor la capacidad crítica y de discernimiento que tradicionalmente le proporcionaban la filosofía y las ciencias sociales y humanísticas, por los mensajes o "sugerencias" de consumo; un discurso que transforma al ser humano de pensador en consumidor. Consumidor que, por serlo, se torna en sujeto no del conocimiento científico ni humanístico sino de los contenidos manipuladores de la emocionalidad consumista que son propios de la publicidad. La esencia de la publicidad es convencer al consumidor de que necesita un producto que no necesariamente necesita. Su función es de hecho la manipulación de la mente humana. No sólo los sostenimientos espurios de la prensa constituyen, pues, el problema ético de ésta. También la publicidad lo es. La corrupción periodística no brota exclusivamente de sobornos y financiamientos interesados sino también de los mecanismos del Mercado que rigen su moral. En su sentido figurativo, corrupción, según el DRAE, significa "vicio o abuso introducido en las cosas no materiales", y esta función la cumplen a cabalidad la publicidad y el mercadeo. La ética de los medios de comunicación regidos por la lógica moral del Mercado, no es, pues, otra que la corrupción de la esencia humana libre y creadora.

Situémonos en el entendido de que comprendemos la diferencia entre consumo y consumismo, en cuanto que el consumo es una actitud y un hecho normal y necesario, mientras el consumismo es una ideología con un sistema de valores que equipara el acto compulsivo de consumir con el ejercicio del libre albedrío y de la libertad de opción, y lo postula como condición imprescindible de la prosperidad económica de la humanidad, convirtiéndolo con ello en marcador y símbolo de estatus cognoscitivo, ético y moral.

La cultura y la ética del consumismo, que es parte de la cultura y la ética del lucro, al abrazar los valores del Mercado como sustitutos de valores humanos como el de la solidaridad y la justicia sociales, trastoca (corrompe) la percepción de lo conveniente y lo inconveniente, sobre todo para la colectividad, hundiendo al consumidor en un ilusorio individualismo competitivamente agresivo que justifica toda suerte de corrupciones en los más variados ámbitos del quehacer humano, incluyendo no sólo el político y el periodístico, sino también el religioso, como podemos constatar sobre todo en el caso de las iglesias protestantes que funcionan como empresas y corporaciones, y en el caso de la actividad empresarial delictiva y la promoción del militarismo mercenario desde la empresa privada. (Al respecto, ver, Russell Mokhiber-Robert Weissman. Corporate Predators. The Hunt for Mega Profits and the Attack on Democracy. Maine: Common Courage Press, 1999. Y también, P.W. Singer. Corporate Warriors. The Rise of the Private Military Industry. New York: Cornell University Press, 2003).

La ética del Mercado es, en los términos consumistas en que lo plantean las ideologías del fundamentalismo mercadológico corporativo, más conocida como neoliberalismo, una genuina ética de la corrupción que permea la conciencia de los consumidores por la vía del mercadeo, la publicidad y el consumo compulsivo, fundando así una cultura corrupta tanto más generalizada cuanto mayor es la influencia y el poder de los valores del Mercado y las "sugerencias" de la publicidad sobre la asfixiada capacidad crítica y analítica de la humanidad.

Estamos de acuerdo en que la base ética del periodismo es su independencia respecto de intereses ajenos a él, si incluimos dentro de esta independencia la no sujeción a la publicidad. Los anunciantes de hecho ejercen influencia en los medios de comunicación, al extremo de hacerlos quebrar si les quitan los anuncios de sus productos. Los anunciantes son los propietarios de los medios de producción que anuncian mercancías en los medios masivos. De modo que la publicidad coarta la libertad de expresión no sólo mediante la imposición de la lógica cultural del Mercado, sino también como vehículo de la voluntad de los grupos de poder económico.

Sería deseable construir un espacio de libertad e independencia periodística basado en principios ubicados fuera de la escala de valores consumista, aunque necesariamente dentro del Mercado, pues a estas alturas de la historia mundial es cosa sabida que ya no existe un ámbito fuera de sus mecanismos. Lo que sí puede existir es un espacio ético fuera de la teleología publicitaria. La vieja sentencia que aconseja "estar en el mundo sin ser del mundo" resulta del todo aplicable a esta situación. Debemos admitir que el Mercado ha copado todos los espacios de la supervivencia humana y que lo que no existe dentro de sus mecanismos de hecho no existe como producto efectivo, ya sea en materia de ventas o como influencia ideológica. Todo lo que hacemos está -y tiene que estar- en el Mercado, dentro de sus reglas de juego y sus mecanismos. Lo están la política y la democracia, como se puede observar en el "valor de entretención" que los candidatos a puestos públicos le conceden a sus campañas, asistiendo a toda suerte de programas de televisión de contenidos ligeros para consumidores ligeros, y en el carácter actoral que los políticos le otorgan a la proyección de su imagen, asesorados por especialistas en mercadeo audiovisual. Los casos de Bob Dole y de Arnold Shwarzenegger, en Estados Unidos, son emblemáticos.

El dilema ético y moral del periodismo puede plantearse en los siguientes términos: ¿cómo ejercer un periodismo que responda a valores humanos desligados de los valores del Mercado, sin por ello hacer un periodismo marginal, fuera de los mecanismos del Mercado? En lo personal, esta interrogante me ha subyugado por varios años, no sólo en lo referido al periodismo sino también a la literatura (cuya producción y consumo han sido igualmente cooptados por la ética del lucro a través de agentes literarios que les indican a sus escritores los temas a desarrollar en sus novelas, para luego ofrecer éstas a las editoriales que previamente les han dado las líneas generales del producto que quieren vender durante la temporada invernal, de verano, primavera u otoño a masas de lectores apresurados en aeropuertos y centros comerciales). De hecho, mi propia práctica del periodismo de opinión es un conjunto de intentos por resolver en la práctica este dilema.

Me parece, pues, que la problemática ético-moral de la política y del periodismo, así como del resto de actividades humanas, debe remitirse para su análisis crítico al asunto del Mercado y su escala de valores, a su ética del consumismo y del lucro. Es necesario enfatizar que no hay nada de reprochable en el hecho de lucrar como tampoco lo hay en el hecho de consumir. Lo que puede ser cuestionable es hacer del lucro desmedido y sin normas el eje moral de la actividad productiva, política, periodística y cultural, y proponer como única condición de prosperidad para el mundo el consumo compulsivo de las masas humanas. Este exceso interesado que propugna el capital corporativo transnacional es el origen moderno y posmoderno de la problemática ética y moral de la sociedad en este entresiglo, y es también lo que explica la voceada "crisis de valores" por la que transitamos, con su auge de violencia autodestructiva.

De la conversión del Mercado en Becerro de Oro y de su expresión moral, Vox Mercatus, vox Dei, arranca el conflicto ético de nuestro tiempo. Por tanto, del justo redimensionamiento del Mercado como una actividad humana entre otras y del de la política como un quehacer separado del Mercado y sus metas, depende en mucho la solución estratégica del problema de la corrupción y de todas las formas de impunidad que la acompañan. Las ideas y medidas tácticas, puntuales y concretas, que puedan ponerse en práctica en contra de aislados actos corruptos pueden resultar inútiles si no se remiten a esta meta estratégica, que exige un cambio cualitativo en la orientación de los rumbos históricos por los que deambula la humanidad.

Vale, pues, la pregunta estratégica: ¿cómo ejercer un periodismo que responda a valores humanos desligados de los valores del Mercado, sin que por ello debamos hacer un periodismo marginal, fuera de sus mecanismos? La creatividad está de nuestra parte. Tenemos que aprender a jugar con el fundamentalismo mercadológico sin doblegarnos ante él. Debemos saber cómo servirnos de su ceguera para desconstruir su lógica cultural y moral. Sabemos que lo que el Mercado busca es el lucro. Por ello, para combatirlo, necesitamos ser rentables a fin de acumular el poder necesario para construir una alternatividad periodística que remonte el sistemático intelicidio masivo que la publicidad realiza, sustituyéndolo con la capacidad crítica radical, imprescindible para entender y transformar el mundo en que vivimos en favor de todos los seres humanos y no sólo de las elites de poder.

Por risible que pueda parecer, como táctica vale también para nosotros la máxima neoliberal: "Dentro del Mercado, todo. Fuera del Mercado, nada". Aunque obviamente el objetivo estratégico final sea radicalmente distinto.

(*) También publicado en A fuego lento